您的位置:職業餐飲網>>餐飲資訊>>經營資訊>>正文

打3張牌營收增長30%,中式快餐也能“搶食”晚餐市場

晚餐是連鎖快餐品牌的傳統弱勢項。隨著“全時段”運營的思潮在餐飲行業涌動,安徽一家中式快餐品牌開始向這塊洼地發起了沖鋒。

1

餐飲做全時段難,

中式快餐做全時段更難

餐廳“全時段運營”的機遇與挑戰,是近期引起了餐飲老板們集中反省的熱門話題,在眾多躍躍欲試的品類和品牌當中,最積極的要數連鎖中式快餐了。

餐飲人士們認為,如果不能跨過場景的鴻溝,全時段運營就是一個偽命題,對于快餐來說,午餐和晚餐對場景需求也有較為明顯的差別。

放眼整個中式快餐品牌,關于全時段運營最常被提到的品牌是“大家樂”。這個1986年就成為上市公司的老牌港式快餐,近年來在內地的業務一直持續萎縮,并于去年底放棄華東市場,退守港餐基礎較好的華南地區。

大家樂為中式快餐連鎖趟出的兩個大坑也非常典型,它為每個時段設置了完全不同的產品線,給快餐品牌的SKU管理帶來了極大的壓力,同時市場培育沒跟上,造成了品牌認知的模糊。

可以說,全時段中式快餐“大家樂”身先士卒“趟雷”,為餐飲老板們解釋了全時段運營的難點所在。

2

轉型一年后再辟新戰場,

這個品牌想讓大家“晚餐就吃蒸小皖”

去年7月19日,安徽知名連鎖餐飲品牌“肥東老母雞”突然宣布改名換賽道,旗下上百家連鎖店一夜之間變成了“蒸小皖”。創始人司武卓說,“我們打造徽式蒸菜的快餐品牌是順勢而為,未來,蒸小皖將進軍全國市場。”

轉型一年后數據喜人,蒸小皖的全年整體營業額增長了29.3%。賽道轉換成功后,蒸小皖很快尋求縱向突破,挖掘晚餐時段的消費潛力,打出了“晚餐就吃蒸小皖”的口號,竟然也盯上了“全時段”拓展。

一份數據顯示,2017年全年,麥當勞中國區域餐廳的晚餐到店營收僅占總營收的21.9%,司武卓也表示,過去的晚餐時段營收和午餐比有較大差距。

晚餐時段較長,營收卻遠不及午餐,因此簡快餐以晚餐為突破點提升營收,看似是一個很合理的方向。那么蒸小皖又如何突破搶食晚餐的壁壘呢?

3

占領晚餐時段場景心智,

蒸小皖打了這三張牌

“的確,加幾個晚餐類菜品容易,難的是從心智上撼動消費者,讓他們覺得去快餐廳里吃晚飯是個不錯的選擇。”司武卓表示,在確定了“晚餐就吃蒸小皖”的品牌戰略之后,里里外外都在為“抓心智”做出創新。

產品牌

從消費者洞察當中挖掘品類機會

在切換賽道之后,蒸小皖獨創小籠菜品類,并成為“皖式蒸菜”品類領軍品牌。和“大家樂”一樣,蒸小皖的市場教育仍然是一條任重道遠的路。

在拓展晚餐的同時,絕不能丟失對于小籠蒸菜的強調和發揚。

高壓快節奏的生活,現代人需要通過飲食來減壓,晚餐盡量避免過于油膩的食品,清淡爽口的小籠蒸菜恰恰滿足了這個隱性的消費需求:

蒸小皖晚餐主推的酸湯肥牛、鴨爪毛豆等蒸菜,都從做法和配料上都有意減油減鹽。

小籠蒸菜小而精致,可以滿足大家晚餐“求豐盛”的飲食習慣,又不會過多拉高客單價。

中午用套餐來解決消費者的“選擇困難癥”,晚餐則以豐富的自選為主,在不大幅改變產品結構的同時貼近了晚餐場景。

互動牌

讓晚餐變成填空題,力求新品既爆品

既要推出適合晚餐場景的菜品,又不能過度擴大SKU給運營造成壓力,蒸小皖找到了一個極為巧妙的辦法——讓顧客自己決定晚餐吃什么。

所有新品的前期調研,除多維度行業調研外,還設置了消費者線上留言互動,讓消費者來決定蒸小皖的新菜品。

最終篩選數據后,找到適合蒸品類同時消費者想吃到的12道新菜品。

為了給新菜造勢,蒸小皖還聯合主流媒體在品牌周年慶期間組織盛大的新品品鑒會,把酸湯肥牛、剁椒魚唇、雞絲涼面、可樂雞翅、土豆牛肉、蜜汁南瓜這些晚餐主推菜品的關注度推向了高潮。

節奏適當,精準推新,讓蒸小皖的“鋼”都放在了刀刃上,“5月上市新菜品三款,酸湯肥牛、雞絲涼面、可樂雞翅,全都賣得很好,可樂雞翅逐漸變成了店內銷量第一。”司武卓說。

事件牌

講述好一個個發生在蒸小皖的“晚餐故事”

讓推新品成為一種互動,本來就是積極“占領心智”的表現,而蒸小皖還在利用事件營銷、節日營銷,不斷地向消費者強化“晚餐”場景。

高考是每一個中國學生終身難忘的經歷,利用這個節點進行品牌營銷的餐廳很多,而蒸小皖卻把場景放在了“晚上”。

主題推文《還記得高考后的晚餐嗎?》既描繪出了考生解除壓力享受晚餐的歡樂時光,也利用安徽學子們赴全國各地上大學的意氣風發,說出了自己的“全時段”特色和未來的擴張抱負,“蒸小皖需要趕快開到全中國去,不然大學的莘莘學子吃宵夜都是問題~”

“我們也在營造出一種場景,使得年輕的情侶們、結伴出游的朋友人、勞累一天的白領們發現,蒸小皖的晚餐適合輕松隨意的約會和小聚。”司武卓說,為此蒸小皖還制作了一份“土味情話百科”,用俏皮的語言,把這些晚餐場景娓娓道來。

4

發力晚餐,蒸小皖只為走出自己的路

這三張牌是一套連貫動作,讓消費者想到晚餐就容易想起蒸小皖的場景。戰略實施近3個月來,晚餐營收正在不斷上升,客單價由20元上升到了29元,晚餐的家庭、約會消費比例大大增加。

跟去年花5000萬把老母雞改成小籠蒸菜的顛覆式升級一樣,這次力推的“晚餐戰略”同樣是條少有人走的路。

不甘當“區域老二”的司武卓,一直在尋求突破直擊消費者心智,從品類的追隨者變成新品類的開創者。

羽生策劃合伙人邊江表示,在蒸小皖項目重新定位和思考的過程中看出,換賽道和發力晚餐都實現了“天時地利人和”。

小籠蒸菜具備可延展性,小小籠屜多樣選擇,既能滿足中午的簡快餐場景,又能滿足晚餐豐盛自選的要求,可謂“天時”;品類屬性便于運營管理層面達到“前廳多樣性,后廚標準化”,占了地利;人和指的是,小籠蒸菜符合了消費者對多樣精致晚餐的需求。

可以說,蒸小皖轉型,是多種有利條件刺激下應運而生的,是對中式快餐進行創新的新范本。

  • 經營資訊 熱門閱讀

精品課程

穿越火线三项能赚钱