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一沒生意就怪客流少,這家火鍋店用6個改變,營業額提升71%!


餐飲,就是為了賺錢。當餐廳一旦出現連續幾個月不賺錢,甚至略虧的情況,大多數餐飲老板就開始著急了。


大多數人會把不賺錢的原因歸結于餐廳的流量問題,沒有流量所以沒有生意,于是開始求助網上各種培訓教程。


餐飲生意不好,真的是客流量出現了問題嗎?


餐廳沒生意,都是客流量少惹的禍?


在山西長治的四線城市,有一家叫沸騰里火鍋的餐飲店,去年十二月開出第一家,今年一月份又在當地開出第二家。老板沒有餐飲經營經驗,從而導致在品牌定位,產品價值的打造,顧客體驗的優化等方面沒有很深入的思考,一切都沒有體系,雜亂無章。


但是,這家店的老板卻把重心放在了如何拓客引流,如何用會員儲值鎖客上。這是傳統餐飲人或者說是初入餐飲行業的老板慣有的思維,以為自己的產品很好,那么生意不好的原因一定是流量問題。


做生意的人都知道這樣的公式:營業額=客流量*客單價*復購率。


所以,想要提高你的營業額,要么提高流量,需要引流的方案;要么提高客單價,這就是涉及到產品結構的優化;要么提高復購率,這就需要完善的會員體系留住顧客。


大多數的老板會很沉迷于這樣的“萬能公式”,但這終究只是“戰術”的層面,無法在戰略上打開局面。


毛主席曾說過:“只看今天,不想明天,那是戰略上的短視行為;只想明天,不談今天,那是空想主義。”


我們必須在戰略上確定方向,也就是首先確定品牌定位、品牌價值,再談戰術上的行為,只有這樣所有的動作才有強勁的發力點。


如果用公式來表示的話:


品牌價值=產品價值*顧客體驗*品牌價值觀(戰略層面)

營業額=客流量*客單價*復購率(戰術層面)


任何生意的本質都不是流量問題,流量只是表象。最根本的原因是還是沸騰里這個火鍋品牌價值的塑造問題。


?問 題 分 析?


1,“吃雪花牛肉”的定位不夠有記憶點


沸騰里的最初定位是雪花牛肉,老板說他們所使用的牛肉全部都是采用進口的澳大利亞雪花牛肉,牛肉的品質非常好。


從顧客的角度而言,產品好不好吃是非常主觀的因素,有人喜歡巴奴,有人喜歡海底撈,有的只喜歡小龍坎的老火鍋。


但對于顧客而言,有兩種元素能夠讓顧客感受到產品的價值感,一種是食材的新鮮,一種是食材的品質。


比如說,潮汕牛肉火鍋的牛肉最為講究的就是新鮮,提倡4小時從屠宰場到餐桌,甚至在潮汕本地,講究的是前廳后廠的模式,牛肉切好上桌后,牛肉還在顫動(神經跳動)。


但潮汕牛肉火鍋對牛肉的品質并沒有很高的要求,大多數用的是黃牛,小部分可能用的是2年的小黃牛。


相對而言,消費者對于新鮮性的價值感知強于食材的品質。


這就是為什么現殺活魚的烤魚比冰鮮的烤魚價值感更強,椰子雞一定要在顧客的面前,把椰子汁倒進鍋里…這些都是讓顧客強化新鮮性,強化價值感知度。


所以,沸騰里“吃雪花牛肉”的定位不夠強有力,不夠有記憶點,不夠差異化,感知不夠強。


2,顧客就餐中產生不了記憶點,體驗感一般


如今的餐飲競爭已經不僅僅是產品上的競爭,而是顧客體驗上的競爭。


作為消費者,從進門到離店的整個過程,如果沒有讓顧客在整個就餐中產生記憶點,這就難以讓顧客產生超預期的認知,也就難以讓顧客重復消費,甚至帶朋友進店消費。


3,產品定價過高,顧客感覺不值


餐廳采用的雪花牛肉都是高品質的,但由于并沒有很強的供應鏈優勢,其雪花牛肉的拿貨成本也是非常的高,開業時一盤雪花牛肉沒有低于30元的,價格在40、50元,這就讓顧客產生“有點貴”“不值”的感受。


用6招,火鍋店營業額提升71%


重新定位,

價值提煉,打造差異化價值


品牌戰略定位的切入點有三個:


1,從產品入手,打造產品差異化價值

2,從人群入手,圍繞某一個顯著人群的需求做足文章

3,從市場入手,細分市場或者開創一個新市場


上面分析了問題所在,雪花牛肉的定位并不足以讓顧客具有強烈的購買理由,差異化不足。


從火鍋的品類屬性分析,產品的差異化分為兩個部分,一個是菜品,一個是鍋底。


比如說巴奴在這兩個方面都有所創新,一個是以毛肚作為戰略產品,強勢打造品質上的護城河;一個是菌湯鍋底的創新,在川渝地區哪有先喝湯再吃火鍋?


菜品和鍋底上的創新,與其他品牌的火鍋形成了顯著的差異化,這是巴奴火鍋能夠迅猛崛起的基礎。


回到我們的沸騰里火鍋,由于老板本身并不是餐飲出身,在產品上的創新比較難,在供應鏈上也沒有優勢,也沒有像巴奴那樣足夠多的資本打造“產品主義”。


那么,差異化的切入點只能是鍋底。


從整個火鍋行業來看的話,川渝火鍋市場占據半壁江山。當所有的競爭對手都在“麻辣”上拼盡全力,反而可以錯開細分市場,從另外一個維度切入。


考察了競爭對手和店內銷售數據,最終把鍋底定位于“番茄鍋底”。


并圍繞“番茄”鍋底,提煉了價值口號:吃雪花牛肉,喝番茄濃湯!



所謂定位,就是占據消費者的某一個認知,當你不想吃川渝火鍋、不想吃麻辣口味的火鍋時,那就來沸騰里火鍋。


而戰略就是選擇,就是取舍。


一旦定位于番茄火鍋,就要降低傳統川渝火鍋的食材占比,比如鴨腸,毛肚黃喉等類別,強化番茄火鍋在消費者心智中的認知。


價值呈現

能夠讓顧客感知到的價值才有意義


1,把宣傳海報和口號張貼在顧客能看到的地方


價值口號提煉出來之后不要藏著掖著,或者隱藏在偏僻的角落里。


除了沸騰里的價值口號“吃雪花牛肉,喝番茄濃湯”之外,還設計了其他的宣傳口號,如火鍋新主張,喝番茄濃湯;七個番茄一鍋湯。



并且把價值口號、宣傳口號分布在門頭上,店內的墻壁上,讓顧客在整個就餐過程中都能感知到品牌的價值所在,差異化之處。

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2,服務傳達-通過服務員介紹精準傳達濃湯價值所在


每一桌的顧客在點完菜品之后,番茄鍋底上了之后,正式開吃之前,服務員會親自給顧客盛一碗番茄濃湯喝,并在此過程中告知顧客我們番茄的獨特之處,強化顧客對番茄濃湯的記憶點。



3,器皿擺盤-用金色“牛座”器皿擺盤,上桌具備儀式感


作為餐廳的主打產品,就一定要在上菜、器具、呈現、吃法上要有獨特性。


雪花牛肉作為主推產品在器皿上就要有所區隔,于是設計了金色的“牛座”,作為上桌呈現的方式,這種器皿擺盤的儀式感的打造,能夠讓顧客覺得我們的主打產品的重要性,讓顧客在心理上就感知到雪花牛肉的價值。



4,產品定價-在顧客能承受的范圍內提供相應品質的牛肉


原來的雪花牛肉的產品雖然品質很好,但成本很高,價格也就很高。而顧客并沒能夠感知到其價值所在,顧客就會覺得不值。


顧客對于產品是在成本與利益之間做平衡決策。因此,不需要所有的牛肉都達到頂級的品質,在衡量顧客承受的范圍內提供相應品質的牛肉。


一盤牛肉的價格從原來的40、50元降到了30元的檔次,這就與市場的牛肉價格相差不大,但牛肉的品質也并沒有降低多少,顧客的感知價值一樣很高。

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峰值體驗,實際體驗超出顧客預期,讓顧客難忘記


在整個顧客的體驗過程中,在“峰”和 “終”時的體驗,主宰了我們對一段體驗的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗時間長短無關。


也就是說,如果在一段體驗的高峰和結尾,你的體驗是愉悅的,那么你對整個體驗的感受就是愉悅的,即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受!


如何設計峰值體驗?其實很簡單,只要顧客的實際體驗超出顧客的預期,峰值體驗就自然可以形成。


在整個顧客就餐體驗中,設計了結尾處的“峰值體驗”。


餐尾根據山西人的口味贈送面條,并且服務員會親自幫顧客煮疙瘩湯,配合番茄湯底,味道很獨特,收到大量的好評,形成獨特的記憶點。

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除了這些以外,小朋友來不收取自助小料費用,贈送寶寶餐,餐中還有圍裙,手機套,眼鏡布,薄荷糖等增值服務,提供給顧客定制化的服務。


從顧客的行為路徑中選1到3個進行優化


顧客從進店到離店的每一個步驟,拆分成八大觸點,分別為進店-落座-點菜-取料-去衛生間-就餐-結賬-出門,每一個觸點是一次體驗,整體的體驗就形成了顧客的記憶點。

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在八個體驗觸點中,找出1至3個能夠讓顧客超出預期的體驗,就能夠讓顧客念念不忘,從而形成良好口碑,重復消費。



比如進店第一眼的場景,比如服務員的熱情招呼,比如進餐中的定制化服務,比如離店時的小禮品……


而我們選擇的是兩個,一個就是開餐之時給小孩子專屬的餐點,以及餐尾結束時,服務員主動為客戶煮疙瘩湯,這樣在整個就餐的結束之時,給予消費者就餐體驗的完美收官。


為什么只要1至3個峰值體驗?


原因很簡單,設置太多的體驗點,顧客會應接不暇;同時,如果設置太多的強體驗,服務成本會極大增加。


因此,從顧客的體驗認知以及服務成本上的考慮都沒有必要設置太多的超出太多的體驗設計。


通過公眾號、社群、朋友圈做新一輪的客流增長


在流量越來越貴的情形下,我們一定要建立屬于自己的流量池,尤其對于一個四線城市而言,沉淀流量,好好的把這些流量用到實處,就能發揮很好的作用。


公眾號是用于流量沉淀的載體,微信個人號作為流量增長的杠杠,促銷/創意活動是流量導入的觸點。


整體的流程就是首先通過公眾號推送促銷活動,然后要求實體門店的客戶轉發活動信息即可獲得優惠,后期把公眾號的流量導入微信個人號,通過個人號的社群、朋友圈做新一輪的流量增長。


也就是促銷活動->公眾號->個人號->促銷->公眾號->個人…,這樣形成穩定的流量增長與沉淀。


當時餐廳使用的是“一元拓客”的促銷模式,所謂“一元拓客”的意思是顧客能夠以極低的價格購買到極高的產品價值。“一元”并不是說真的一元,只要足夠低就可以。


比如,我們設計的促銷活動就是6.6元購買開業大禮包,6.6元包含價值168元5個產品套餐,包含錫盟羔羊肉、安格斯谷飼肥牛、香菜羊肉丸…等。



6.6元是極低的價格,能夠降低消費者購買決策成本。并且轉發促銷海報至朋友圈加微信好友,還可返現6.6元,相當于把這5個產品直接贈送給顧客消費了。


同時,購買的5個產品并不能一次都消費完,每一次只能消費其中一個產品,這樣就鎖定了顧客5次消費的可能性。


火鍋具有社交屬性,也就是你不會一個人來吃,至少都是兩個人來消費,你贈五道菜給他,一次只能消費一道菜,而吃火鍋也不可能只點一個菜,所以活動也不會虧本。


后續通過把流量導入公眾號,公眾號的粉絲達到12000人,然后再不定時的發送優惠券,每次的轉化率也能達到5%,也就是每次活動至少600人參與。

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通過以上的操作,兩個店的營業額穩步增長,從開業之時大約7000元的保本線,到九月份十月份已經達到12000元,增長了70%以上,在當地火鍋品牌競爭中殺出一條血路。


最小化可行性設計,

店內海報展示等選用最低成本的材料


另外,品牌的重新定位在落地時,最好采用“最小測試模型”的互聯網產品開發思維,沸騰里火鍋的門店口號,店內的海報、宣傳語展示,都是用最低成本的材料制作。


因為一旦戰略方向正確,最低的成本改造就能夠產生可見的效果,然后再用更好的設計呈現給顧客。


小結:


營銷不僅僅是促銷,也不僅僅是推廣,而是一連串的系統性工程,分為三個過程的鍛造:


一,價值的選擇、提煉以及呈現,吸引顧客消費的首要因素

二,顧客體驗感的設計,讓顧客形成口碑傳播的關鍵

三,確定了價值與體驗之后,進行有效的流量增長策劃

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