趁熱打鐵,繼支付寶后餐飲圈兒的“成都錦鯉”又刷屏了!

支付寶的[中國錦鯉]選出來了,然而這只是一個開端。

趁熱打鐵,“錦鯉”怎么能只有一條?

國慶節期間,支付寶發布了一條抽獎微博。

獎品包括但不限于各種出行免單、食宿免單、電子產品、化妝品等等。

這條微博在發出后不到6小時,就吸引了上百萬網友轉發,其中不乏各種大V。

短短七天,“中國錦鯉”變成了一個瀏覽量超2億的巨型IP。

▲支付寶“中國錦鯉”相關微博

但現在支付寶的[中國錦鯉]算是選出來了,可還有2999999微博網友在眼巴巴地看著。

“好遺憾,我沒能成為中國錦鯉”。

“什么?這樣好的一個活動為什么我都不知道?!”

“要是再來一次我會不會是錦鯉?”

這樣的想法比比皆是。

于是網友求仁得仁,在“中國錦鯉”選出的第二天,成都火鍋品牌大龍燚趁熱打鐵,立馬推出了[成都錦鯉]的抽獎活動。

雖然“成都錦鯉”的獎品在覆蓋范圍、有效價值、商業影響力方面不如支付寶推出的[中國錦鯉],但“成都錦鯉”的方向更加聚焦,那就是——吃!

大龍燚聯合成都本地68家人氣餐飲品牌,要找“成都錦鯉”,帶他/她免費吃垮成都。

▲“成都錦鯉”活動相關微博

“成都錦鯉”的初始獎品池包括16家火鍋品牌,11家串串香品牌,11家烤肉品牌,12家中餐品牌以及18家各種輕餐飲、休閑娛樂消費品牌。

其中不乏集漁泰式海鮮火鍋、冒椒火辣、烤匠,塘門英雄美蛙魚頭火鍋等人氣餐飲品牌。

且隨著活動的持續升溫,越來越多的商家也開始陸續加入到本次活動中來,為獎池加碼,把事情“越搞越大”。

▲不斷加碼的品牌,甚至連馬應龍痔瘡膏都來了

這條錦鯉,水到渠成

有了支付寶“中國錦鯉”的鋪墊,大龍燚的“成都錦鯉”抽獎活動進行的十分順利。

截止發稿時,參與轉發活動的人數已經超過了36萬,大龍燚發起的話題#成都錦鯉#閱讀量已經超過6100萬。

這樣的數據雖然和支付寶無法企及,但是對于餐飲企業而言,也算是創造了一個新紀錄。

大龍燚營銷推廣總監任俊告訴我們,支付寶“中國錦鯉”活動的成功,大家都有目共睹,可以說是近年來利用微博做社會化營銷的經典案例。

但是,這中間會有一個消費痛點,畢竟“中國錦鯉”有且僅有一人。

大龍燚抓住這個痛點,打出“錯過了中國錦鯉,你還可以當成都錦鯉”的主題;

又根據成都的“網紅屬性”以及“美食屬性”將獎品定位與餐飲美食大禮包。

成功打造出這次合情合理,且具備差異化的抽獎活動。

如果說“中國錦鯉”讓信小呆一人站上了C位,那么“成都錦鯉”就是及時為那些沒能成為C位的大多數“呆小信們”一個二次機會。

“說不定,下一次就成功了。”

誰會不愿相信呢?

錦鯉事件背后,是一個最全新的商業營銷世界

1.對社會動向的精準把握

一切指望大家參與進來的活動,都得最精準地打到消費者的痛點,撓到消費者的癢點。

不痛不癢的東西,是沒人會在意的,更不會有人轉發傳播。

至于該如何把握住這些動向,未雨綢繆是最重要的。

任俊告訴我們,大龍燚一直很看重社會化營銷,光負責微博日常運營的成員就有三人。

一人負責龍妹擬人化的表達,發布內容;兩人輪值負責日常關鍵詞搜索以及網友互動。

長期以來,微博是大龍燚營銷團隊的重中之重。

正是這種密切的觀察,讓他們第一時間了解到,“轉發錦鯉”是目前青年群眾日常迷信的一種表現方式。

而“日常迷信”則是一個疏解都市青年壓力的渠道,對商家而言則是一個營銷機會點。

在今年6月,漢堡王被戛納國際創意節評選為“年度最佳創意營銷商”。

其創意總監Ricardo Casal在面對鏡頭時也曾說過:品牌必須像黑客一樣,潛入消費者的大腦,弄清楚他們到底在想些什么。

而要做到這一點,就要到他們扎堆的地方去。

想緊跟流行文化,沒有什么別的捷徑,只有在日常生活中不斷地接觸。

“對于我們來說,真正的洞察和素材,就在各種論壇以及社交網站上,還有那些專門收集關鍵詞的網站,它會告訴你最近社交網絡上最熱門的趨勢。”

“熱點稍縱即逝,你不能等到第二天才有所反應。 ” Ricardo Casal說。

2.強大的團隊配合能力

回看這次“成都錦鯉”的策劃過程,除了前期對熱點事件的觀察外,活動策劃、執行都是一氣呵成。

很多餐飲老板還在迷糊“公園里養的大紅魚怎么突然火了?”時,大龍燚已經在半個小時內確定好營銷內容了。

任俊表示,“成都錦鯉”創意離不開專業人才,同時也得益于長久以來,團隊的迅速啟動配合能力。

內容生產小組負責火速生產內容,商務小組負責外聯商家,設計負責設計,各司其職。

其次,大龍燚董事長柳鷙對公司團隊一直給予了“最大的自主權”。

部門與部門之間無須太多的流程上的配合,這對熱點營銷爭取了時機。

這也體現在了大龍燚過去的營銷案例中。

去年7月13日,成都下了一場瓢潑大雨,當天下午,大龍燚便推出了主題為“暴雨阻擋你的那頓飯,我們請了”的免單活動。

短短幾小時內,策劃、文案、推送,以及門店相關安排,都迅速到位,可見其團隊合作的緊密和高效。

3.更加良性的競爭關系

另外,“成都錦鯉”活動的順利進行,還離不開眾多“贊助商”的鼎力支持。

支付寶作為一個權威第三方平臺,在拉取贊助方面自然不存在競爭、排擠等擔心。

但大龍燚本身作為一個餐飲品牌,要想把眾多同行聚集起來為消費者提供福利,這在很多人看來,定義就比較微妙了。

但大龍燚卻能在短短40分鐘內,就搜集到了68家餐飲企業提供過來的福利;

這次事件除了體現出大龍燚自身的品牌影響力外,我們也能清晰地看到餐飲企業之間,競爭觀念的改變:

惡劣的競爭關系正在不斷改善,營銷的目的不再是要搶誰的客流,壟斷行業的生意;

越來越多的餐飲企業都開始采取“以合作代替競爭,良性互惠互利”的方式,來進行發展。

小結

總的來說,大龍燚這次的“成都錦鯉”活動是一次非常成功的“蹭熱點”,但真要蹭好這個熱點其實并不容易。

除了要迅速反應,第一個抓住機會外,策劃方的品牌影響力以及團隊協作能力,包括對整個餐飲競爭環境的把握,都是十分重要的。

只有做好這些方面,一個好的創意才能“順勢而為”。

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