雙11結束了,餐飲人應該從中學些什么營銷套路?

餐飲人在做營銷設計時,不要一昧把注意力放在如何把價格做得更低,價格戰意味著你主動告訴客戶你的產品不如別人。

其實縱觀餐飲市場,餐飲業與電商的發展路徑很相似,都是由一片藍海市場迅速發展成為高度競爭的紅海市場,存量市場的競爭使得這個行業逐漸變得舉步維艱,餐飲老板們紛紛苦于經營。

那么究竟怎樣才能做到業績高增長?餐飲老板可以從每年銷售額暴漲的雙11電商大戰中學習到什么經營套路呢?今天我就給大家盤點一下商家的套路,餐飲人或許能從中學些小策略。

厭惡損失

為什么本來沒什么需求,我們卻還會在雙11忍不住買很多東西呢?

當商家告訴你買了這個商品可以賺得什么,未必能打動你,但是當他告訴你不買就虧大了的時候,你的內心就開始蠢蠢欲動了。

這就是厭惡損失心理。

在當消費者為這個低價產品心動之時,其實他們無形之中為了這個低價花了更多的錢。在餐飲行業,我們可以嘗試設置一款高價值的菜品限時低價搶購。如我之前輔導過的一家海鮮火鍋店,原價298元的澳洲龍蝦,現49.9搶購。當消費者沖著49.9元的龍蝦進店后,必定需要先點上一個68元的鍋底,同時龍蝦本來就沒什么肉,不能當正餐吃,顧客必然會點其他配菜,算下來人均消費還是上百元。

眼看49.9的龍蝦是虧本的,最后這家餐廳不僅沒有虧錢,還把其他餐廳的生意“搶”過來了,當月實現30%的營業額增長。

所以餐飲老板的眼光要放長遠一些,不要吝嗇于眼前的一點小虧損,選取幾款高價值的產品做低價引流,利用客戶厭惡損失的心理提升進店轉化率,要知道顧客到店后的消費才是你賺錢的開始。

沉錨效應

價格對比是很多電商商家會玩的套路,在一個價格下附上一個劃線價,也就是所謂的原價,讓你覺得以現有的價格去購買商品是賺了的。

原價作為一個錨點,會起到一個被對比的作用,輕易地就令消費者產生一種主觀感受——打折買的不虧,因為當一樣東西的價格低于我們的預期價格時,存在的差值就是消費者的剩余。

其實我們也會發現很多餐廳都喜歡把劃線價用在新品嘗鮮價、套餐組合價上,現有的價格與原來的相比能便宜些許,就會讓消費者覺得點其他原價的產品就吃虧了。這種價格設置一定程度上是可以幫助商家提高單品銷量,所以建議選擇毛利高的產品作為優惠活動的目標。

布里丹毛驢效應

曾經有這樣一個實驗。

在同一家超市里,當超市提供24種果醬供消費者選擇的時候,實際會購買的用戶比例只有3%;當果醬數量減少到只提供6種的時候,愿意下單的用戶變成了30%,整整翻了10倍 。

大多數人都具有選擇困難癥,而人都是懶惰的,當你在一個問題上糾結太久,很有可能最后就不再想買了,因為猶豫不決遲遲下不了決定。

西貝在成立時,菜單上有200道菜,今天的西貝菜單上僅有40道菜品,并對喊出“閉著眼晴點,道道都好吃”的口號

互惠心理

品牌方主動給予我們一些好處的時候,作為人的本性,會想著如何回報對方,所以會更傾向于下單購買他們的產品。

這種現象在超市看到的最多,很多品牌產品都有專門的銷售員大老遠就招呼你過來試吃他們的產品,這在一定程度上抓住的是消費者貪小便宜的心理,當消費者在品嘗完產品后,如果好吃自然會直接購買。就算是味道不如意,銷售員再多加推銷幾句,消費者也會因為接受了好處,而容易心軟,以購買的方式作為回報。

所以試吃的目的不僅僅是讓顧客試你家的產品有多少吃,先舍后得,對方會為你熱情做出下單購買的回報。

稀缺心理

今年雙十一,我發現特別多人在凌晨曬付款截圖,原來很多品牌方要求在0點付款才可以享受特定的優惠。

還有另一種玩法就是之前給了定金的消費者一定要在雙11的凌晨0-1點之間成功支付尾款才能獲得想買的產品,甚至前30分鐘付完款的還可以再減一定金額或是贈送一些周邊產品,以此快速促成商品成交。

這利用了消費者的稀缺心理,也是我們常說的饑餓營銷。

喜茶前段時間出的石榴益力多波波冰正是用了這種營銷方式,它利用5瓶益力多大小的超巨型size益力多杯子來裝波波冰,讓年輕人覺得捧著波波冰走在大街上又酷又有型。

但是這款產品卻不是隨時都能買到的,因為巨型益力多杯子的數量有限,賣完即止,所以是限量發售的,于是一大波年輕人就迅速趕往附近各大喜茶門店,只為求能搶先他人一抓住這股限量的“潮流”。

進步效應

在餐飲行業較早開始利用這個效應的應該就是奶茶店,每次買奶茶都會給你的積分卡上蓋個章,集滿10個就可以換一杯任意的飲品,培養顧客對品牌的忠誠度。

后面慢慢發展成了很多餐飲品牌都會鼓勵顧客注冊會員,每次消費送出相應的會員積分,且積分可以換禮品、代金券,還設置了會員才有的折扣優惠。

比如海底撈的會員制,設置了紅海、銀海、金海、黑海三個等級,會員每次光顧都有服務員送上精心擺盤的果盤,還會提供專屬貼心服務,每消費1元積1撈幣,滿200撈幣就可以換10元代金券,直接抵用現金就餐。這就讓顧客有了一種好像玩游戲通關一樣的心理,想要不斷升級自己的等級,就會心甘情愿花錢消費更多。

權威心理

現在,電商平臺很多商品標注自己的產品獲得了某某設計大獎,這其實就在利用消費者的權威心理。

如今大家的生活條件越來越好,經濟能力也不斷提高,很多人對美食的追求不止于口感上的好吃,還要有名氣上的威望,比如近兩年來越來越多的“米其林餐廳”、“蔡瀾到訪”備受大家關注,有時候他們的味道其實并不是真的符合大多數人的口味,但是依然有人就認定“米其林餐廳”=靠譜、“蔡瀾”=好吃,只要跟“專家”掛鉤,就算菜品再不好吃,那也不會覺得是餐廳的問題,一定是自己的問題。

心理賬戶

花錢的目的有很多,但是不同的目的影響了花錢數量的意愿。很多女性在做了母親后可能會更愿意把金錢花在自己的孩子身上,可能一年都不舍得給自己換件新衣服,但孩子的衣柜卻是滿滿當當的。

都說“小孩和女人的錢好賺”,其實是商家利用了廣告營銷,把商品移到你更愿意掏錢的賬戶中去了,商家成功利用了母性的特征激發了女人們為自己的孩子花錢的欲望。

一些保健品商戶,如果只是單純向你推銷要做好保健工作,或許你根本不會看一眼,但當他告訴你“這款保健品適合老年人,可以買來孝敬爸媽”,這時候你或許就會心動了,因為商家促使你的消費從生活賬戶轉移成了情感賬戶了。那么放到餐飲業中,餐飲老板可以如何利用這一點呢?

餐飲人可以在餐廳定位和營銷廣告商在心理賬戶上下功夫,如打造主題式餐廳,為你的餐廳和產品講故事,賦予他們情感,比如“最適合家庭聚餐的地方”、“最適合告白求婚的圣地”。在廣告語上,王品的宣傳語是“一頭牛僅供6客”,讓產品變得稀缺、特別,激發你帶最重視的女神用餐。

餐飲人應該多思考如何針對心理賬戶做文章,爭取客戶其他賬戶的預算。

比例偏見

有一次我在商場看到了一個促銷場景引起了我的思考,一件原價500元的大衣和一條200元的圍巾同時被貼上了“-50”的促銷招牌卡,其實無論買哪樣都是優惠了50元,但是當時我的心理活動卻是“大衣相當于打了9折,而圍巾卻是7.5折”,這真是一個有趣的想法,因為我的潛意識已經把“-50”這個數字換算成了他們實際的折扣比例,從而得出了圍巾更優惠的想法。

餐飲老板在對自己的商品定價時,也可以把高價和低價的產品用兩種不同的方式進行降價促銷處理,用同樣的成本爭取利益更大化。低價的產品打折出售更佳,因為同樣是原價10元的產品8元出售,如果寫著“商品限時減2元”,看起來優惠力度并不大,但是標出“限時8折優惠”好像就有些吸引力了。

而針對高價的產品,因為它本身的價格就是高的了,單憑折扣的數字一般沒法吸引人,那不如干脆就打出降價XX元,讓降價的大數字對消費者心理直接造成沖擊,以此吸引目光。

另外,用“低價換購菜品”代替直接贈送菜品,其實也是一樣的道理。比如火鍋店推出的“1元換購”活動,當消費金額超過200元時,顧客+1元即可換購一份午餐肉、蛋餃之類的菜品。

試想下,當商家選擇直接贈送給菜品時,大多數人的心理活動會是“既然是送的菜,肯定都是選很便宜的,沒什么稀罕”;但當顧客需要+1元去換購菜品的時候,他們無形之中就會把這份菜品與加的1元錢去進行比較,“1元買一道菜?這真是一筆非常劃算的買賣!”

損失規避

消費有時候也是一場賭博,你在購買的時候其實并不清楚付費后到手的商品是不是自己喜歡的,是不是真的適合自己的喜好,然后你有可能因為這種擔心損失的心理放棄了購買。

這時候,商家見招拆招,抓住了幫助消費者規避損失的點,承諾他們出售的商品支持七天無理由退換貨,不管消費是對產品質量不滿意,還是單純地突然就不喜歡了,統統都可以退貨,只要不影響商家二次銷售即可。商家通過這種承諾給消費者打上了一劑強心劑,于是消費者便會產生“反正試試又不花錢,那就先買來看看吧”的心理,而當拿到商品后,其實只要商品本身質量沒問題,一般都不會選擇退貨,因為比起得到,人更害怕已經擁有的東西失去。

餐飲界的頭部品牌之一——西貝,他們也運用了這一點,通過“不好吃不要錢”的營銷戰略吸引消費者到店消費,但現實中并沒有什么人會真的要求退錢的,畢竟好不好吃其實有主觀因素在其中。除此之外,“羊群效應”也是商家看中并且慣用的點,他們在廣告上打出“全年售出XXX份”來安消費者的心,借此想表達“你看,我們的產品銷量很不錯,所以你絕對不是白老鼠,因為有很多人已經購買過了”。

沉沒成本

在雙11到來之前,經常有看到商品活動頁“付定金1XX元,可當現金2XX使用”、“付定金,尾款可直降XX元”這種方式來提前捆綁消費者。

據統計,凡是參加付定金的人中里,只有不到0.45%的人放棄定金。

大多數人不會選擇放棄購買,這就是跟沉沒成本有關。人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入,那些付出的、不可回收的東西,就叫沉沒成本。

ktv唱歌時,大包有最低消費值,但是買的酒沒有喝完。服務員就會說,先存著,下次(有效時間內)消費時可以用。下次再唱歌時,你多半會選擇同一家KTV。

看到這里,不妨盤點一下雙11你被套路購買了多少商品了。

其實,每年雙十一盛會不是商家集體打折促銷的節日,而是集體套路的節日。商家打的不是價格戰,而是心理戰。

餐飲人在做營銷設計時,不要一昧把注意力放在如何把價格做得更低,價格戰意味著你主動告訴客戶你的產品不如別人。

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